전 세계 총기 역사를 바꾼 총 한 자루가 있습니다. 바로 미하일 칼라시니코프가 디자인한 AK-47이란 총이죠. 이 총이 1억 정 이상 생산된 이유는 단순합니다. 구조가 간단하고 고장이 잘 나지 않기 때문이에요. 수 년간 흙더미에 묻혀 있던 총도 바로 사용이 가능할 정도죠. 미국 경찰들이 쓰는 글록이란 권총도 마찬가지 이유로 전 세계 사람들에게 사랑받고 있습니다. 심지어 이 총은 플라스틱으로 만들어졌어요. 그래서 싸고 가볍고 내구성까지 좋을 수 있었던 거죠.

2008년, 난생 처음 브랜드 전문지의 에디터가 되었을 때만 해도 '브랜드'란 말은 정말이지 생소했습니다. 관련된 책을 찾기도 어려웠어요. 그런데 지금은 너도 나도 브랜딩을 이야기하는 시대가 되었습니다. 하지만 그 과정을 심플하게 설명한 책은 많지 않았습니다. 누구라도 보고 배워서 따라할 수 있는 브랜딩 교재는 더더욱 없었죠. 그래서 저는 제가 배우고 실행했던 브랜딩 과정을 12단계로 정리하는 작업을 오랫동안 해왔습니다. AK-47이나 글록처럼 초보자도 쉽게 따라할 수 있는 일종의 브랜딩 매뉴얼을 만들어본 것입니다.

다행히 그렇게 만들어진 '12단계 브랜딩 프로세스'는 이미 많은 사람들에게 사랑받고 있습니다. 우선 12주짜리 워크샵을 진행 중인데 너무들 좋아하십니다. 준비된 교재를 미리 읽고 2시간을 내리 토론만 하는데도 그렇게 재미있을 수 없습니다. 아이디어와 인사이트가 지루할 틈 없이 쏟아집니다. 물론 현업에서 일하시는 분들이 모인지라 구성원의 역할을 빼놓고 얘기할 순 없습니다. 그러나 저는 이 과정에서 브랜딩에 관한 저만의 '재미'를 모두와 함께 나눌 수 있다는 사실이 너무도 흐뭇합니다. 잘 만들어진 총처럼 간단하게 분해하고 재조립할 수 있는 브랜딩의 노하우를 12단계에 담았기 때문이죠.

오늘은 이 매뉴얼을 가지고 일종의 공개 수업을 진행하려고 합니다. 첫 수업은 바로 'Why'에 관한 것입니다. 일단 23가지의 간단한 사례들로 질문 하나가 바꾼 브랜딩의 사례들을 함께 살펴 봅니다. 그리고 제가 그동안 써온 5개의 아티클에서 Why의 중요성을 다시 한 번 복기해봅니다. 그리고 하나의 브랜드를 12단계에 걸쳐 집중적으로 분해해 설명해 봅니다. 마지막으로 핵심 내용을 정리한 후 함께 답해볼 수 있는 질문들 배치해두었습니다. 아마 이 내용만 숙지해도 브랜딩의 중요성과 필요성, 그리고 유용함을 한 번에 습득하실 수 있을 거에요.

저는 이 과정을 브랜딩계의 AK-47이자 글록으로 만들어보고 싶습니다. 수천, 수억 원의 비용을 들이지 않아도 손쉽게 자신의 브랜드를 정리해볼 수 있는 도구로 잘 다듬어 보려 합니다. 물론 구조를 간단하게 만든다고 해서 좋은 브랜드가 그냥 만들어지는 건 아닙니다. 그러나 브랜딩 프로세스의 전 과정이 머릿 속에 있는 것과 없는 것의 차이는 하늘과 땅 만큼 그 차이가 큽니다. 저는 수학의 정석처럼 일종의 '브랜딩의 정석'을 여러분께 소개하고자 합니다. 디테일한 과정은 더 많이 배우고 경험하는 것 외에 다른 방법이 있을 수 없습니다.

그러나 제가 정말 전하고 싶은 것은 브랜딩의 '재미'입니다. 15년 이상 이 일을 해오면서 저는 한 번도 이 브랜딩이 지루하다고 느껴본 적이 없습니다. 매번 등장하는 새로운 브랜드들을 발견하고 연구하는 일이 얼마나 즐거운지 모릅니다. 물론 어렵습니다. 눈물 쏙 빠지게 힘든 적도 많았습니다. 그것이 아이덴티티이든, 컨셉이든, 네이밍이든, 스토리텔링이든 단 한 번도 쉽게 결과를 만들어낸 적은 없었습니다. 치열한 고민과 피드백의 과정이 필요합니다. 그럼에도 불구하고 브랜딩은 재밌습니다. 저는 이 재미를 여러분께 전달하고 싶습니다. 그 재미가 더 깊고 심오하고 효과적인 브랜딩의 세계로 인도할 것이라 확신하기 때문입니다.

그러니 매달 세째 주 수요일 저녁 8시는 저를 위해 비워주십시요. 브랜딩의 재미와 유용함을 여러분께 전해드리고 싶습니다. 히딩크는 한국 축구의 문제가 정신력이 아닌 체력에 있다고 보았습니다. 토끼가 거북이와의 경주에서 진 건 낮잠 때문이 아니라 자만심 때문이었습니다. 미샤는 품질을 비교하지 않고 브랜드 자체를 비교하는 전략으로 100만 병의 에센스를 판매할 수 있었습니다. 그리고 이 모든 전략의 배경에는 제품의 본질, 즉 'Why'에 관한 고찰이 숨어 있었죠. 우리가 브랜드를 공부하는 이유는 단순합니다. 더 많은 제품과 서비스를 소비자들에게 내놓을 수 있고, 그 결과 사람들을 행복하게 만들 수 있기 때문입니다. 이것은 바로 우리가 일하는 이유이자 살아가는 이유 아닐까요? 오늘 저녁 8시, 브랜드의 수업의 두 번째 시즌을 시작하는 이유도 바로 이 때문입니다.